À Florence, Demna fait du Palazzo Gucci un laboratoire d’archives vivantes.
À Florence, Gucci Storia transforme le Palazzo Gucci en parcours immersif où Demna relit cent ans d’histoire de la maison comme un langage en mouvement plutôt qu’un musée figé.
Florence n’a jamais fait de son histoire un simple décor. Elle en a fait une matière vivante, presque politique. C’est précisément dans cette tension que s’inscrit Gucci Storia, installée au Palazzo Gucci, Piazza della Signoria. Plus qu’un parcours rétrospectif, le projet porté par Demna propose une lecture active de l’héritage : non pas conserver, mais réinterpréter.
Le lieu, déjà, impose une certaine gravité. Édifié en 1337, au cœur d’un des centres symboliques du pouvoir florentin, le bâtiment a traversé les siècles avant d’être investi par Gucci. Depuis 2011, il n’a cessé de muter au rythme des visions créatives de la maison : musée sous Frida Giannini, laboratoire esthétique sous Alessandro Michele avec le Gucci Garden, et désormais plateforme narrative sous Demna. Chaque transformation raconte moins une évolution qu’un repositionnement de la marque face à son propre passé.
Avec Gucci Storia, Demna ne cherche pas à effacer ce qui l’a précédé. Il opère une mise à distance maîtrisée. Dès la première salle, The Thread of Time, le ton est donné. De vastes tapisseries inspirées de la Renaissance retracent l’épopée de Guccio Gucci, depuis ses débuts au Savoy à Londres jusqu’à la construction d’un empire global. La narration n’est pas linéaire : elle est stylisée, presque mythifiée. En choisissant le médium de la tapisserie art ancien, narratif, codifié Demna inscrit Gucci dans une temporalité longue, tout en assumant le caractère fictionnel de toute histoire de marque. L’héritage n’est pas un monument, mais un organisme en transformation permanente, constamment renégocié entre passé, présent et futur. Ce geste est fondamental : il affirme que l’histoire de la maison n’est pas une vérité figée, mais une construction dont Demna devient, à son tour, l’auteur.
La manière dont il convoque ses prédécesseurs confirme cette posture. Tom Ford apparaît à travers l’image iconique de Madonna aux MTV Awards de 1995 moment charnière où Gucci redevient synonyme de désir. Alessandro Michele est représenté comme une figure presque mythologique, incarnation d’un excès romantique qui a profondément redéfini l’identité de la maison. Demna, en contraste, choisit une image d’une radicale simplicité : lui-même, ajustant un manteau rouge. Un geste d’atelier, précis, silencieux. Là où Michele construisait des univers, Demna semble vouloir revenir à une forme de vérité du vêtement.
Cette tension entre image et réalité se prolonge dans La Galleria, où sont exposés les portraits de Catherine Opie issus de La Famiglia, sa première collection pour Gucci présentée en septembre 2025. Ces photographies mettent en scène des figures ordinaires familles recomposées, identités plurielles habillées dans des silhouettes sophistiquées. Accrochées sur des murs de soie, elles évoquent les galeries aristocratiques classiques, tout en redéfinissant les codes de la représentation sociale. Qui compose cette “famille” contemporaine, et selon quels critères ?
Plus loin, la salle Archive fonctionne comme une véritable wunderkammer : une chambre des merveilles où se côtoient sac de golf GG, raquettes de tennis, lampes, panier pour chien, cendriers, menottes. Cette accumulation n’est pas seulement esthétique elle révèle une stratégie historique de totalisation du luxe. Gucci n’a jamais été uniquement une maison de mode, mais un système culturel capable de redéfinir les contours du quotidien.
Dans une séquence plus introspective, l’exposition reconstitue le bureau de Maurizio Gucci. L’espace, entièrement habillé de noyer, impose un silence presque lourd. Impossible d’ignorer la charge symbolique : Maurizio fut le dernier héritier familial à diriger la maison, assassiné en 1995 sur les marches de son bureau milanais. Demna ne cherche ni à dramatiser ni à atténuer : il expose, presque froidement. Comme pour rappeler que l’histoire de Gucci est aussi faite de fractures irréversibles et que les nier serait une autre forme de mensonge.
Ce refus de lisser le récit constitue l’un des points les plus forts de Gucci Storia. Là où beaucoup préfèrent les narrations idéalisées, l’exposition assume ses zones d’ombre. Crises, mutations, ruptures : tout devient matière à réflexion.
La dernière séquence, qui met en dialogue artisanat et technologie, synthétise cette approche. D’un côté, les outils traditionnels du maroquinier gestes précis, savoir-faire transmis. De l’autre, des machines de test ultra-performantes soumettant sacs et cuirs à des épreuves de résistance. Entre les deux, une tension essentielle : celle qui définit aujourd’hui le luxe, partagé entre authenticité et standardisation. Gucci tient dans cet entre-deux et c’est peut-être là sa force la plus durable.
Gucci Storia est ouverte au public au Palazzo Gucci, 10 Piazza della Signoria, Florence, tous les jours, sur les deux premiers étages du palais.
© AP MÉDIA PRESSE — Tous droits réservés. Reproduction interdite sans autorisation.
